(来源:赢商网)中国商业地产只用了10年时间就增加了5亿平方米的商业体量,在经历野蛮、粗放式发展之后,国内购物中心迎来了大调整时期。今非昔比的市场环境,消费者偏好需求和时尚潮流也在变化,所配置的业态商户也处于生命周期不同阶段的变化中,这些都驱使购物中心主动或被动地进行调整。作为商业地产第一门户网站,赢商网特推出国内购物中心调整调查系列报道,针对国内大调整代表项目进行,分析调整的方向和背后的逻辑。

十年沉淀,风华依旧

在深圳,拥有运营十年以上历史的购物中心,此前仅有万象城、金光华广场、城市广场。2016年,位于福田CBD的地标购物中心——星河COCO Park也将迎来十周岁的生日。

在如今购物中心同质化竞争之下,坚守着都市生活中心定位的福田COCO Park,以其极具特色的星空广场、优越的地理位置,吸引了众多优秀的品牌商户进入,众多深圳首店汇聚于此,是深圳目前最具人气与特色的休闲购物中心,名副其实的商业地标。

开业近10年仍拥有超高人气,这背后福田COCO Park是如何保持其青春与活力,又是如何平衡人气与收益呢?其品牌调整背后,运营逻辑又是什么?赢商网深圳站独家调查和采访福田COCO Park在2014-2015年间的调整情况,试图为大家梳理一个清晰的调整思路,以供业内探讨。

中国首个“内街”购物中心

作为深圳第四个将拥有“十年”历史的购物中心,星河COCO Park位于深圳福田CBD核心区域,项目于2006年开业,是福田区第一个购物中心,也是星河集团旗下第一个商业项目。福田COCO Park是深圳地铁罗宝线上的上盖物业,地铁站以其项目“购物公园”定名,定位深圳唯一公园版情景式购物中心。

福田COCO Park总建筑面积8.5万平方米的购物中心,有1/4的面积被设计为休闲空间。打破了传统的封闭式构造,是中国首家“内街”式购物中心,有12条折叠式内街,6000平方米的下沉式露天广场,8大自然光中庭,100米空中天桥。同时,在购物中心一楼外围,COCO Park规划了一条户外的酒吧街,引进了众多特色酒吧品牌,使得福田COCO Park成为深圳CBD夜生活中心。

据星河商管方面提供的最新数据,福田COCO Park目前拥有品牌数量261个,拥有主力店百老汇影城、钱塘潮、永旺超市、星巴克等品牌。在2014-1015年,福田COCO Park调整44个品牌,以餐饮和服饰品牌为主。目前各业态占比方面,主力店占比27%,零售业态占比35%,餐饮业态占比34%,生活配套占比4%。

据高力国际数据显示,在2015年度,福田COCO Park的餐饮租金水平位居深圳购物中心前三,是深圳餐饮最为火爆的购物中心之一,可谓是名副其实的“吃出来的购物中心”。

星空广场人气秘笈

餐饮环绕 让利商户预留充足外摆空间

在1月28日(星期四)下午3点,赢商网走访福田COCO Park,探寻COCO Park运营现状。彼时深圳正处于寒潮带来的暴雨天气。沿着星空广场和星空长廊,仍可看到多家轻餐饮品牌店内落座率非常高,如乐凯撒、gaga鲜语、星巴克等几乎满座。

据赢商网统计,福田COCO Park截止到2016年1月,引进了各色餐饮品牌总计62个品牌。从福田COCO Park的品牌落位图可以看到,基本上所有餐饮品牌都围绕着星空广场成环形布局。其中轻食餐饮主要聚集负一楼和一楼,二楼和三楼则是一些特色餐饮品牌。

沿着星光广场一路走过去,“小而美”的外摆餐饮品牌非常多。如负一楼聚集了GAGA鲜语、满记甜品、麻布茶房、面包新语、hello kitty主题咖啡馆、仙芋小栈、太平洋咖啡等,一楼则聚集了乐凯撒披萨、哈根达斯、lajoy甜品、蜂巢Honey Granny等。而通过星空长廊,可以看到美奈小馆、小猪猪烤肉、水货、鱼游三国、钱塘潮、探鱼等。

福田COCO Park在规划之初,考虑到了购物中心的公共休闲空间需求,预留6000㎡的广场面积。如今随着消费者追求商业体验的不断增强,有足够休闲空间的星空广场自然成为了人气最旺区域。白天,消费者沿着星空广场和星空长廊漫步,就能一眼看见购物中心所有的主流品牌。而在夜晚,星空广场点亮彩灯,一闪一闪亮晶晶,各大餐饮品牌的外摆区更是人气火爆、一座难求。

好的定位和规划是一个购物中心成功的基础,而好的品牌组合则是购物中心成功的关键。就如好的身材与相貌,也需要配上好的服饰和妆容才能出彩。作为深圳唯一室内情景式、休闲主义之上的购物中心,福田COCO Park引进的所有品牌,都离不开年轻、时尚、休闲三大关键词。

在2014-2015年间,福田COCO Park调整了44个品牌,主要集中在餐饮和零售两大业态。其中餐饮新增了21个,男女服饰增加了13个,配饰增加了2个,珠宝品牌1个,书店及其他业态3个。

福田COCO Park调整逻辑一

坪效第一 满足年轻消费群体

如何让购物中心持续保持新鲜感,请跟着消费者的感觉走。在过去一年多年时间内,福田COCO Park引进了22家餐饮,包括水货、小猪猪烤肉、Bonbons Hello Kitty主题咖啡馆、蜂巢Honey Granny、“Yumplus-佑米”爆米花、韩国·雪冰等深圳首家品牌,同时如美奈小馆、乐凯撒披萨、探鱼、西贝莜面馆、蓉李记等热门特色餐饮品牌也招揽进场。

在福田COCO Park的62家餐饮中,其中轻餐餐饮有近40家,占比60%多。“作为轻食餐饮,除了人气,我们还要考虑坪效。”因为COCO Park作为深圳人气最旺的购物中心,如何提高单位坪效,最大限度的利用人气吸金,这是福田COCO Park在品牌调整时最先考虑的。

因此,福田COCO Park在餐饮品牌调整主要考虑是丰富菜系,同时缩小面积,提升租金单价。经营坪效不高的轻餐、火锅将会被淘汰。在品牌的选择上,首先考虑市场占有率,尽量避免同质化,契合白领、年青人的消费习惯。

在过去的一年中,舞鹤、滋味堂、棒!约翰、皇家芝士、吉野家、仙踪林、美乐汇美食广场、莲享派、rotiboy、合掌融合菜等餐饮品牌先后从福田COCO Park撤场。原三楼美乐汇美食广场撤出后,分割为四个店铺,分别引进了探鱼、蓉李记、千味涮和西贝莜面馆。而原三楼滋味堂位置,引进精致湘菜品牌荷庭。原四楼舞鹤日本料理店撤出后,原店铺被分割为两大店铺,引进了57度湘旗下两大人气品牌-水货和小猪猪烤肉。

福田COCO Park调整逻辑二

不盲目追求高大上品牌 符合定位就是最好

除餐饮之外,福田COCO Park另外一个调整的重头戏,则是服饰零售方面。

在2014-2015年期间,福田COCO Park引进了13个服饰箱包品牌,如initial服饰深圳首店、TEXTURE深圳首店、QDA、Tommy Hilfiger、CKJeans、VANS、Cabbeen、MOUSSY/SLY、bubble等主打年轻时尚品牌。

星河商管方面表示,在零售品牌调整方面,不会盲目的追高档次,而是更多的考虑符合商场年轻时尚的定位基调。随着中心区乃至整个深圳消费者日趋成熟的消费品味和消费能力,福田COCO Park在零售品牌的品质把控要求上也将逐渐提升。

“类似于adidas original这样的品牌,福田COCO Park店铺的业绩可以在整个中国排名前三,这也是华南唯一一家柏林最新形象的店铺,拥有最多限量款,说明福田COCO Park的客群青睐于潮牌。”而对于场内无特色的品牌以及市场表现下滑的品牌将重点关注及淘汰。

福田COCO Park调整逻辑三

控制餐饮比例 优化零售品牌组合

由于最近几年市场上餐饮品牌发展迅猛,COCO Park在餐饮方面优势非常明显,餐饮比例也一度增加到37%。如今,福田COCO Park正在尝试不断优化区域特色,控制餐饮比例,缩小面积同时尽可能实现差异化经营。目前福田COCO Park的餐饮比例为34%,较高峰期降低了3个百分比。

零售是购物中心的灵魂。福田COCO Park在压缩餐饮比例的同时,也在不断补充零售品牌,丰富品牌组合,提高零售的占比。在过去一年,COCO Park引进了如西西弗书店、CandyLab糖果研究室这样的休闲、体验性强的品牌。在负一楼的星空广场、一楼的星空长廊包括中庭过道上,相继开辟了许多小格子铺,引进了如佑米爆米花、法兰丝松饼屋、周黑鸭、HeyYO!喜·乳酪、Stenders、AGATHA、TRENTA等食品、美妆、配饰零售品牌。

福田COCO Park在开业之初仅有150余个门店,如今福田COCO Park有260多个品牌,增加了近100个新店铺。星河方面表示,将大的主力店压缩,将商铺面积规划到最实用,多引进一些适合项目定位的品牌。这样调整在丰富品类的同时,也提升了整个项目的租金坪效。

据悉,经过调整的福田COCO Park,零售品牌业绩的上升非常明显,例如CK Jeans品牌业绩上升了40%;餐饮品牌中业绩破百万门店也增多,如西贝、美奈小馆、元气、和民、星美乐等。整个项目2015年销售额同比2014年增加了近12%,租金收入也较2014年递增了11.3%。

对于2016年的调整计划,福田COCO Park方面表示,将进一步强化潮流定位,与更多的潮流品牌合作。在未来2-3年,福田COCO Park将进行外立面、内装等全面升级改造,零售品牌也将进行相应升级调整;同时,餐饮方面考虑增加商务中高端餐饮品牌,如粤菜;另外,原酒吧街部分也将进行重新整改,引进的品牌除了保留酒吧的概念,还要强调用餐,避免白天过于冷清。

在深圳这样的一线城市,购物中心层出不穷,竞争者争先恐后排队入场。未来福田COCO Park能否继续领衔区域商业,其后续的品牌调整将起到至关重要的作用。

目前,福田CBD中心区购物中心竞争激烈,距离COCO Park不足500米的就有怡景中心城、皇庭广场这两大后来者,商业面积均超10万㎡,地下还有连城新天地这样的“深圳最大美食聚集地”。而即将入市的东海缤纷天地、下沙KKONE等特色美食聚集的购物中心将一定程度上分散COCOPark的客群。此外,与福田COCOPark比邻而居的第一高楼平安金融中心PAFC MALL、高端生活方式定位的“中央大街”等未来也将带来新一批优质商户。

然而,未来将要继续保持CBD的商业地标地位,仅靠餐饮优势将无法延续福田COCO Park未来辉煌。那么,如何在餐饮之外,继续挖掘和发现COCOPark其他竞争优势,特色与差异化经营,抓住年轻消费者的心,这是运营商需要思考的问题。